cinéma - La rentrée commerciale du "Petit Nicolas"

"Dans ce métier, rien n'est jamais gagné", annonce Jean-Philippe Tirel, directeur général de Wild Bunch, distributeur du Petit Nicolas. "Mais franchement, nous avons tout fait pour que ça se passe bien", poursuit Renaud Davy, directeur des ventes de la société. Aucun doute, effectivement : côté marketing et préparation, l'arrivée sur quelque 600 écrans, et en chair et en os, du héros le plus célèbre de Sempé et Goscinny n'a pas été traitée à la légère. Deux ans de réflexion et d'action stratégique, 2 millions d'euros de frais de sortie - soit davantage que le budget de 60 % des films français -, des partenariats et une publicité dignes d'une major américaine : le distributeur n'envisage pas l'échec.

Le tempo a été soigneusement choisi. Il y a un an, en octobre 2008, première offensive. Vers le public, évidemment : Télérama et Le Figaro sont choisis pour faire un récit de tournage et dévoiler le visage du garçon qui va jouer Le Petit Nicolas. Dans la foulée, les exploitants reçoivent, pour Noël, un "teaser pastiche", autrement dit un petit film destiné à "susciter le désir" en reprenant des images déjà tournées.

Au printemps 2009, deuxième couche. Cette fois, la communication se fait tous azimuts. Dans les salles, avec une nouvelle série d'images déclinant les trois univers du héros - l'école, les copains, les parents -, mais aussi à l'extérieur.

La Ville de Paris organise, pour les cinquante ans de la sortie de l'album, une exposition à succès ? Un partenariat réserve au film un espace privilégié. IMAV éditions sort un album réunissant des "histoires inédites" du petit héros ? Un prospectus publicitaire est inséré dans les 350 000 exemplaires tirés. Au Festival de Cannes, enfin, en mai, les professionnels sont invités à découvrir le film.

Pyjama spécial

Mais c'est avec les vacances d'été et le retour en classe que la grosse machine se lance. "Nous avions choisi la date de sortie pour ça, précise Jean-Philippe Tirel. Surfer sur la rentrée, mais pas trop loin des vacances de la Toussaint." Là, toutes les cibles sont arrosées : cahiers de vacances spéciaux édités avec la maison Hatier, 120 000 documents pédagogiques envoyés dans les écoles à travers la France, 4 000 affiches apposées dans les gares, à Paris comme en province, spots diffusés sur Europe 1 - le propriétaire, le groupe Lagardère, est partenaire du film - pour souhaiter une "bonne rentrée" à tous les enfants.

Les partenaires ont donné à plein régime : les enseignes Fnac et Leclerc, les boissons Danao, l'éditeur Gallimard, le papetier Clairefontaine, la maison de disques Universal, les restaurants Hippopotamus... Et jusqu'aux vêtements Petit Bateau, qui, pour l'occasion, ont créé un pyjama spécial Petit Nicolas. Manque juste un opticien pour proposer les lunettes d'Agnan, un marchand de pop-corn pour le seau d'Alceste et un fabricant d'articles de sport pour les gants de boxe d'Eudes. De quoi envisager la sortie d'un éventuel Retour du Petit Nicolas.